A essa altura, você já deve ter ouvido a grande notícia: Elon Musk está passando o bastão para sua recém-anunciada CEO do Twitter, a ex-chefe de publicidade da NBCUniversal Linda Yaccarino.
Musk pode gostar que Yaccarino pareça compartilhar a mesma política de direita que ele e que provavelmente desempenhou um papel em sua contratação, mas não é por isso que ele foi com Yaccarino especificamente. Yaccarino será a próxima CEO do Twitter porque é bem respeitada no mundo da publicidade e tem um longo relacionamento com figuras importantes da indústria.
E com sua contratação, Musk está deixando claro que seu grande plano de tornar o Twitter lucrativo por meio de modelos baseados em assinatura acabou sendo um fracasso.
Em maio de 2022 - quando a oferta de US$ 44 bilhões de Musk foi aceita pela primeira vez pelo Twitter e muito antes de ele tentar sair de sua compra no Twitter - Musk montou um discurso para os investidores. Em que arremesso(abre em uma nova aba)Musk defendeu que o futuro da receita do Twitter não está na publicidade, mas nas assinaturas.
O Twitter historicamente obtém a grande maioria de sua receita com publicidade. Em 2021, por exemplo, cerca de US$ 4,5 bilhões da receita anual de US$ 5 bilhões do Twitter foram de vendas de anúncios. Isso representa 90% da receita do Twitter. Musk, em seu discurso, afirmou que queria que a publicidade representasse apenas 45% da receita do Twitter.
Qual seria então o principal impulsionador de receita do Twitter? Inscrições, claro. De acordo com Musk, o Twitter se concentraria em seu serviço de assinatura premium de US$ 8 por mês, o Twitter Blue, em vez de vendas de anúncios. Musk imaginou que o Twitter Blue teria 69 milhões de assinantes até 2025. Em 2028, Musk estimou que o serviço de assinatura teria 159 milhões de usuários pagando.
Se isso acontecesse, pelos cálculos de Musk, o Twitter Blue arrecadaria mais de US$ 6,6 bilhões anuais até 2025 e mais de US$ 15,2 bilhões até 2028.
Avance para um ano depois. Musk agora é dono do Twitter. O Twitter Blue está aceitando assinaturas há seis meses. O selo de verificação de marca de verificação azul que vem com uma assinatura do Twitter Blue se tornou uma marca de vergonha. Celebridades estavam anunciando publicamente que não pagariam por uma assinatura do Twitter. De acordo com o pesquisador Travis Brown, que acompanha as assinaturas do Twitter Blue há meses, menos de 700.000 usuários se inscreveram atualmente - e nem todos estão pagando, já que Musk presenteou milhares de assinaturas "complementares" para figuras influentes.
Mesmo que todos os 700 mil usuários estivessem de fato pagando, o Twitter Blue está arrecadando apenas US$ 67,2 milhões por ano. Se o Twitter continuasse a crescer nesse ritmo, em 2025 a empresa teria apenas 2,8 milhões de assinantes do Twitter Blue, gerando menos de US$ 269 milhões por ano. Isso está muito abaixo do plano de Musk de 69 milhões de assinantes arrecadando US$ 6,6 bilhões até então. Isso está muito abaixo dos US$ 4,5 bilhões que o Twitter fez em receita de publicidade em 2021. Inferno, isso é ainda abaixo dos cerca de US$ 571 milhões que ganhou em 2021 com acordos de licenciamento e tudo além de receita de publicidade.
Isso não deve ser uma surpresa para Musk. O Mashable divulgou os números em novembro, quando o Twitter Blue foi lançado pela primeira vez. Usando taxas de conversão de comércio eletrônico aceitas em todo o setor, concluímos que os números que Musk estava jogando aos investidores por sua visão baseada em assinantes do Twitter estavam desconectados da realidade.
Mas, mesmo após os números decepcionantes do Twitter Blue, Musk continuou a se concentrar na receita de assinaturas, centralizando outro modelo baseado em assinantes no Twitter chamado Subscriptions, anteriormente conhecido como Super Follows. Mas, mesmo isso foi um fracasso. Os números de assinatura do próprio Musk, vazados pelo próprio Musk, mostram que ele só conseguiu converter cerca de 25.000 de seus 139 milhões de seguidores em assinantes pagantes até agora por seu conteúdo pago premium. Com Musk sendo o usuário mais seguido no Twitter de longe, é improvável que qualquer outro usuário da assinatura esteja tendo mais sucesso do que Musk com o recurso.
Então, por que contratar um CEO com experiência em publicidade em vez de um baseado em assinatura? Musk poderia facilmente ter contratado alguém na Netflix ou no Spotify, duas das empresas de modelo de receita baseadas em assinantes mais bem-sucedidas do mundo. Mas não o fez. Contratou um publicitário.
Musk, ao anunciar a contratação de Yaccarino, também compartilhou que permaneceria no Twitter como presidente executivo e CTO. Ele disse que supervisionará todas as decisões da plataforma como presidente e liderará "produtos, software e syops" como CTO. O que resta para a nova CEO do Twitter, Yaccarino, fazer além do que ela é boa? Publicidade.
Agora, o Twitter não se livrará desses recursos de assinatura. Ainda é receita. Mas, longe vão os dias em que Musk sonhava com uma receita bilionária baseada em assinantes para o Twitter em apenas dois anos.
Mesmo que metade dos maiores anunciantes do Twitter que saíram quando Musk assumiu ainda decidam não voltar. Mesmo que as empresas que permaneceram por aí continuem a gastar muito menos em anúncios no Twitter do que antes de Musk. Mesmo que Yaccarino não consiga nem mesmo trazer a receita de publicidade do Twitter de volta para os US$ 4,5 bilhões de outrora, a publicidade continuará sendo o pão com manteiga do Twitter.
Os planos de modelo de assinatura de Musk para o Twitter falharam. A contratação de Yaccarino por Musk é seu primeiro passo para admiti-lo.